4 von 5 deutschen Verbrauchern kauften im letzten Quartal 2020 online ein

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January 5, 2021

4 von 5 deutschen Verbrauchern kauften bis Mitte November online ein und planten im Dezember noch mehr online zu kaufen - vor allem im Bereich Media/Entertainment

Die jüngste Studie von AfterPay Insights, die mittlerweile Befragungsergebnisse aus mehr als 18.000 Interviews mit deutschen Verbrauchern enthält, zeigt, dass die Zahl der Online-Käufe in Deutschland bis Mitte November auf +42% im Vergleich zu den Mitte März getätigten Käufen steigt. Heavy Shopper (5 oder mehr Online-Käufe innerhalb 2 Wochen) machten bis Mitte November 18% aller Online-Shopper aus, repräsentierten aber 49% aller Online-Einkäufe in Deutschland.

Die treibende Kraft hinter dem deutschen E-Commerce-Wachstum ist, dass Online-Shopper einen größeren Teil ihrer Einkäufe vom stationären Handel ins Internet verlagern. Ein weiterer Beitrag zum Wachstum des E-Commerce ist die Ausweitung der Online-Kundenbasis: Sie wuchs von 72 % im März auf 80 % aller deutschen Konsumenten bis Mitte November. Der Zustrom neuer Konsumenten zum Online-Handel ist bei den älteren Verbrauchergruppen am größten. 60% aller Verbraucher im Alter von 55-64 Jahren haben im März online eingekauft, und dieser Anteil ist bis Mitte November auf 76% gestiegen, was einem Wachstum von +27% der Verbraucher in dieser Altersgruppe entspricht.

Mit Blick auf den Dezember beabsichtigten die deutschen Verbraucher, ihre Einkäufe insgesamt zu erhöhen. Gleichzeitig wollten sie noch mehr Einkäufe vom stationären Handel auf Online-Kanäle verlagern. Die Tatsache, dass nur 23% der deutschen Weihnachtsgeschenke bis Mitte November gekauft wurden, deutete ebenfalls auf ein anhaltendes E-Commerce-Wachstum im Dezember hin. Die deutschen Verbraucher sagten, dass sie im Dezember vor allem im Bereich Medien/Unterhaltung einkaufen würden, aber auch Mode und Spielwaren stachen hervor.

Mit dem Wachstum der Online-Einkäufe seit September nahmen auch die Sorgen der deutschen Verbraucher um ihre persönliche Gesundheit im Oktober zu. Obwohl wir wissen, dass die Sorge um die Gesundheit damit zusammenhängt, dass man mehr Zeit zu Hause verbringt (was wiederum mit mehr Online-Einkäufen verknüpft ist), ist es wahrscheinlicher, dass hier ein saisonaler Effekt und der Effekt der "zweiten Welle" von Lockdown-Maßnahmen (die Hindernisse für den Einkauf in physischen Geschäften schaffen) eine Rolle spielen. Und obwohl die Sorgen um die Gesundheit zunehmen, nehmen die Sorgen der deutschen Verbraucher um ihre Finanzen ab.

Wir sehen auch, dass die Zufriedenheit der Verbraucher mit der Leistung der Händler deutlich zunimmt. Während der ersten Corona-Welle litt die Zufriedenheit mit den Lieferzeiten. Und obwohl die Online-Einkaufsvolumina bis Mitte November auf einem Hoch waren, sank die Zufriedenheit der Verbraucher mit den Lieferzeiten nicht in gleichem Maße wie während der ersten Pandemiewelle.

Wir analysieren derzeit die Auswirkungen der Black/Cyber Week und werden Sie in den kommenden Wochen darüber informieren.

Deutsche Konsumenten wollten im Dezember verstärkt einkaufen und verlagerten sich weiter ins Internet


Während des Sommers (Juni-Juli-August) beabsichtigten die deutschen Verbraucher, ihre Einkäufe insgesamt zu verringern, aber im September begann sich dies zu ändern. Ab der ersten Novemberhälfte war der Anteil der Verbraucher, die beabsichtigen, ihre Gesamteinkäufe zu erhöhen, größer als der Anteil derer, die beabsichtigten, ihre Einkäufe zu verringern. Die deutschen Verbraucher gaben auch an, dass sie mehr Einkäufe von stationären Geschäften auf Online-Kanäle verlagern wollten - die Absicht, Online gegenüber Offline zu bevorzugen, ist seit Juni stabil.

Ein weiterer Indikator für weiteres Wachstum im Dezember war, dass die Verbraucher in Deutschland bis Mitte November nur 23% ihrer erwarteten Weihnachtsgeschenke kauften.

Medien/Elektronik stach als die Kategorie hervor, in der der größte Anteil der Verbraucher erwartete, im Dezember mehr einzukaufen - gefolgt von Mode und Spielwaren. Wir sahen auch, dass die Online-Käufe von Spielwaren ab der ersten Novemberhälfte dramatisch anstiegen und bis Mitte November bei +167% lagen - die Einzelkategorie, die am meisten gewachsen war.

Die Online-Käufe von Wohndekoration/Möbeln, Küchengeräten und Eisenwaren/Baumaterialien stiegen im November ebenfalls deutlich an und lagen nun bei +90 bis +110% Wachstum. Die Verbraucher zögerten jedoch, ihre Einkäufe in diesen Kategorien im Dezember zu erhöhen. Tickets und Reisen/Transport lagen dagegen bisher bei -71% bzw. -38%, und die Aussichten für ein Wachstum im Dezember sahen nicht positiv aus.

Quelle: https://insights.afterpay.nl/4-in-5-german-consumers-shop-online-by-mid-november-and-consumers-intend-to-make-even-more-online-purchases-in-december-particularly-in-mediaentertainment.html?utm_medium=social&utm_source=linkedin-paid&utm_campaign=ap-insights&utm_content=blog-52

Bitte beachten Sie, dass diese Grafik die Größe der Kategorien nicht berücksichtigt. Spielwaren stehen beispielsweise für 7 % aller Online-Einkäufe in Deutschland, während Mode als größte Kategorie mehr als doppelt so groß ist und Mitte November 16 % aller Online-Einkäufe ausmachte.


Die deutsche Hochsaison treibt die E-Commerce-Einkäufe auf den bisher höchsten Stand in 2020


Die E-Commerce-Einkäufe in Deutschland waren - bis Mitte November - auf +42% im Vergleich zu Mitte März gestiegen. Dies war ein Jahreshoch und basiert auf Konsumentenbefragungen, die am Sonntag vor dem Start der Black Week endeten.

Die Gesamtentwicklung des E-Commerce-Shopping in Deutschland mit den veränderten Konsummotiven für den Online-Kauf und den pandemiebedingten Restriktionen zeigt fünf unterschiedliche Entwicklungsphasen - bis jetzt.

Quelle: https://insights.afterpay.nl/4-in-5-german-consumers-shop-online-by-mid-november-and-consumers-intend-to-make-even-more-online-purchases-in-december-particularly-in-mediaentertainment.html?utm_medium=social&utm_source=linkedin-paid&utm_campaign=ap-insights&utm_content=blog-52

Die erste Phase im April/Mai verzeichnete einen Boom bei E-Commerce-Käufen. Unsere Ergebnisse zeigen, dass dies durch Restriktionen und eine Virenangst getrieben wurde. In diesem Zeitraum erreichten die E-Commerce-Käufe in Deutschland mit +37 % ihren Höhepunkt.
In der zweiten Phase, im Juni und Juli, lockerten sich die Restriktionen und die E-Commerce-Käufe nahmen ab. Auch die Motive der Konsumenten änderten sich: Bequemlichkeit löste die (teilweise) Virenangst als Haupttreiber für Online-Käufe ab.

Mit Beginn der Urlaubszeit zeigte die dritte Phase der Entwicklung einen saisonalen Tiefpunkt, bei dem die E-Commerce-Käufe in Deutschland in der zweiten Augusthälfte mit ±0% ihren Tiefpunkt erreichten, d.h. wieder auf das Niveau der Online-Käufe von Mitte März zurückgehen.
In der vierten Phase sehen wir eine starke Erholung der Online-Einkäufe nach den Ferien ab Anfang September. Das E-Commerce-Wachstum nahm den ganzen Oktober über stetig zu, als die zweite Pandemiewelle eintraf und die Länderrestriktionen erneut verschärft wurden.

Und in der fünften Phase  traten wir mit Black Friday und Cyber Monday in die Hochsaison ein. Schon in der vorletzten Novemberwoche erreichten die E-Commerce-Einkäufe in Deutschland mit +42% ein Jahreshoch und übertrafen damit den ersten Höhepunkt, den wir im Mai sahen (mit +37% Wachstum).

Fünf von sechs übergreifenden Online-Kategorien wachsen nach dem Sommer


Um die Ursachen für das Wachstum der E-Commerce-Einkäufe zu beleuchten, betrachten wir die Entwicklung der Online-Kundenbasis (die mindestens einen Online-Einkauf binnen zwei Wochen getätigt haben) in sechs übergreifenden Kategorien.

Mitte März sehen wir eine Verdoppelung der Online-Käufer von Lebensmitteln/Gesundheitsprodukten, von 16% der deutschen Konsumenten auf 32%. Die Entwicklung im Bereich Mode/Kosmetik ist ebenfalls beeindruckend, aber schrittweise. Vor der Pandemie kauften 23 % der deutschen Verbraucher regelmäßig Mode/Kosmetik online ein. Und bis April kaufte fast ein Drittel der Deutschen Mode/Kosmetik online. Allerdings litt der Bereich Reisen/Tickets, der mit 8 % der Einkäufer startete und fast über Nacht auf 1 % fiel.

Quelle: https://insights.afterpay.nl/4-in-5-german-consumers-shop-online-by-mid-november-and-consumers-intend-to-make-even-more-online-purchases-in-december-particularly-in-mediaentertainment.html?utm_medium=social&utm_source=linkedin-paid&utm_campaign=ap-insights&utm_content=blog-52

Wenn wir uns auf das Wachstum der Online-Einkäufe in Deutschland nach dem Sommer konzentrieren, wo das gesamte Online-Wachstum von ±0% in der zweiten Augusthälfte auf +42% bis Mitte November anstieg, sehen wir, dass alle sechs übergreifenden Online-Kategorien mit Ausnahme von Reisen/Tickets im Anteil der Verbraucher wachsen.
Zwei Kategorien stechen in Bezug auf die relative Wachstumsrate hervor. Der Anteil der Verbraucher, die online in der Kategorie Haushalt/Baumarkt einkaufen, stieg von 13% auf 21% (+64% Wachstumsrate). Und Sport/Basteln/Spielen wuchs von 15 % auf 24 % der Verbraucher (+58 % Wachstumsrate), was vor allem auf den starken Anstieg bei Spielwaren im November zurückzuführen ist.

Die Kategorien Mode/Kosmetik und Lebensmittel/Gesundheitsprodukte dominieren jedoch in ihrer Größe, da ein Drittel der deutschen Verbraucher im November in diesen Kategorien online einkaufte, mit einer Wachstumsrate von +26% bzw. +41%.

Das deutsche E-Commerce-Wachstum wird angetrieben durch den Zustrom neuer Konsumenten in Kombination mit Heavy Shoppern, die mehr kaufen

Zoomen wir auf den deutschen E-Commerce insgesamt, so sehen wir, dass der Gesamtanteil der Verbraucher, die mindestens einen Online-Kauf getätigt haben, zu Beginn der Pandemie einen signifikanten Zustrom zeigt - von 72 % der Verbraucher vor Corona auf 77 % der Verbraucher in der zweiten Aprilhälfte. Dieser Online-Shopper-Anteil bleibt von Mai bis August stabil bei etwa 70-75%. Während der Urlaubszeit sinkt der Anteil der Online-Shopper um ein paar Prozentpunkte. Aber ab der ersten Septemberhälfte steigen die Online-Einkäufe - und damit auch die Online-Kundenbasis auf 80 % der deutschen Verbraucher bis Mitte November.

Die andere Kraft, die hier mitwirkt, ist, dass bestehende Online-Käufer mehr kaufen. Vor der Pandemie lag der Anteil der deutschen Verbraucher, die zweiwöchentlich 5 oder mehr Online-Einkäufe tätigten, bei 10 %. Während der anfänglichen Entwicklungsphase verdoppelte sich der Anteil der Heavy Shopper fast auf 18 % der Verbraucher bei Spitzenkäufen im Mai. Als die Online-Einkäufe in der zweiten Augusthälfte ihren Tiefpunkt erreichten, lag der Anteil der Heavy Shopper bei 11 %. Und Mitte November erreichte dieser Anteil wieder den vorherigen Höchststand (mit 18 %), während die Gesamteinkäufe mit +42 % Wachstum den Höchststand von 2020 erreichen.
Die wichtigste Erkenntnis hierbei ist, dass das Wachstum der Online-Einkäufe durch eine Kombination aus der bestehenden Online-Kundenbasis, die mehr Einkäufe ins Internet verlagert, sowie durch stationäre Einkäufer, die sich in den Online-Bereich wagen, getrieben wird. Der Effekt der Loyalisierung bestehender Online-Käufer ist ebenfalls offensichtlich, da Heavy Shopper einen überproportionalen Anteil der Online-Käufe ausmachen; Mitte November waren 18% der deutschen Verbraucher Heavy Online Shopper, aber sie stehen für 49% aller Online-Käufe in Deutschland.

Der Online-Kundenstamm wächst am stärksten bei älteren Konsumenten

Im März wurden rund 60 % der älteren Verbrauchergruppen als Online-Shopper eingestuft (hatten mindestens einen zweiwöchentlichen Online-Einkauf getätigt), und dieser Anteil lag im November bei rund 75 %. Das größte Wachstum gab es bei den Verbrauchern im Alter von 45-54 und 55-64 Jahren, mit einer relativen Wachstumsrate von +26% bzw. +27%. Aufgrund des Wachstums in diesen Altersgruppen lagen alle Verbrauchergruppen im Alter von 18-54 Jahren im November ungefähr beim gleichen Online-Shopper-Anteil (84-87%). Die Streuung des Online-Shopper-Anteils über die Altersklassen hinweg war im November deutlich geringer als im März.

Quelle: https://insights.afterpay.nl/4-in-5-german-consumers-shop-online-by-mid-november-and-consumers-intend-to-make-even-more-online-purchases-in-december-particularly-in-mediaentertainment.html?utm_medium=social&utm_source=linkedin-paid&utm_campaign=ap-insights&utm_content=blog-52

Wir sehen auch, dass  Schließungen im Frühjahr 2020 einen signifikanten Einfluss auf den Online-Shopper-Anteil über alle Altersgruppen hinweg hatten. Die Ferienzeit im August hatet den größten Einfluss auf den Online-Anteil in den jüngeren Altersgruppen.

Gesundheitssorgen der deutschen Verbraucher nehmen zu

Wie zum Beispiel in den Niederlanden machen sich die deutschen Verbraucher im Allgemeinen mehr Sorgen um ihre Gesundheit als um ihre persönlichen Finanzen. Mitte März gaben 51% der deutschen Verbraucher an, sich Sorgen um ihre Gesundheit zu machen, verglichen mit 39%, die sich Sorgen um ihre persönlichen Finanzen machen. Im Juni sanken die Sorgen der deutschen Verbraucher um ihre Gesundheit auf etwa 40 %.

Quelle: https://insights.afterpay.nl/4-in-5-german-consumers-shop-online-by-mid-november-and-consumers-intend-to-make-even-more-online-purchases-in-december-particularly-in-mediaentertainment.html?utm_medium=social&utm_source=linkedin-paid&utm_campaign=ap-insights&utm_content=blog-52

Doch im Oktober und November 2020 nahmen die Sorgen der deutschen Verbraucher um die Gesundheit zu, während die Sorgen um die persönlichen Finanzen abnahmen. Das Ergebnis war, dass der Abstand zwischen den Sorgen um die Gesundheit und den Sorgen um die Finanzen jetzt größer war als Mitte März.
Unsere früheren Analysen haben auch gezeigt, dass die Sorge um die Gesundheit damit zusammenhängt, dass die Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen, was wiederum damit zusammenhängt, dass sie mehr Einkäufe online tätigen. Und obwohl wir Tendenzen einer verzögerten Korrelation zwischen den Sorgen um die Gesundheit und dem Wachstum der Online-Einkäufe sehen, sind hier wahrscheinlich eher der saisonale Effekt und die Auswirkungen von Ladenschließungen (die Hindernisse für den Einkauf in physischen Geschäften schaffen) dafür verantwortlich.

Die Zufriedenheit der Verbraucher mit den Händlern steigt

Die Zufriedenheit der deutschen Verbraucher mit den Händlern veränderte sich in der Anfangsphase recht dramatisch. Insgesamt lautet die Schlussfolgerung, dass das E-Commerce-Ökosystem den Anstieg des Volumens bewältigt, aber die Lieferzeit in der Anfangsphase gelitten hat.

Quelle: https://insights.afterpay.nl/4-in-5-german-consumers-shop-online-by-mid-november-and-consumers-intend-to-make-even-more-online-purchases-in-december-particularly-in-mediaentertainment.html?utm_medium=social&utm_source=linkedin-paid&utm_campaign=ap-insights&utm_content=blog-52

Da sich die Zufriedenheit der Kunden mit der Lieferzeit während der Kaufhochs im Mai verbesserte und auch anschließend kontinuierlich erholte, können wir sehen, dass es den Händlern gelungen ist, ihre Prozesse deutlich zu verbessern. Bis August glichen sich die relativen Kundenzufriedenheitswerte über die gemessenen Hauptdimensionen hinweg an.
Während des dramatischen Anstiegs der Online-Einkäufe im Oktober und November sanken die relative Zufriedenheit der deutschen Verbraucher mit den Lieferzeiten jedoch wieder, allerdings nicht annähernd in demselben Ausmaß wie im April. Obwohl die Online-Einkaufsvolumina im November höher waren als im April/Mai, sank die Zufriedenheit der Verbraucher mit den Lieferzeiten nicht in demselben Ausmaß wie im April/Mai. Dies ist eine bemerkenswerte Verbesserung seitens der Händler. Die gesunkenen Erwartungen der Verbraucher an schnelle Lieferzeiten während der Hochsaison könnten diese Zahlen ebenfalls beeinflusst haben. In Anbetracht der Differenz ist dieser Effekt jedoch als gering anzusehen.

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